Ob bewusst oder unbewusst entwickelt, jedes Unternehmen hat eine Marke, die für etwas steht. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass wachstumsstarke Marken für Unternehmen mit größerer Wahrscheinlichkeit ein starkes Unterscheidungsmerkmal - ein leicht zu beweisendes und relevantes Merkmal - als Teil ihrer Markenstrategie haben. Das liegt daran, dass Differenzierung (oder Spezialisierung) dem Unternehmen hilft, Bewerber zu generieren und die Abschlussquoten zu verbessern.
Markenstärke = Reputation x Sichtbarkeit.
Wenn Unternehmen wachsen und reifen, kann die Verwaltung ihrer Markenstrategie zu einer Herausforderung werden. Und warum?
Wenn es um die Markenstrategie für ein wachsendes Unternehmen geht, ist es vielleicht besser, sich für ein Markenhaus zu entscheiden als für ein Haus der Marken. Lass mich das erklären.
Arten von Markenstrategien
1. Markenhaus:
Bei diesem Modell ist das Unternehmen die Marke. Dienstleistungen und Marktsektoren (oder Praxisbereiche) sind Teilmengen dieser Hauptmarke und werden nicht offiziell als Marke geführt. Apple oder Google sind weltweit für dieses Modell bekannt. Unter der Hauptmarke von Apple gibt es viele Untermarken: Mac, Apple Music, iPhone.
Natürlich können auch kleinere Unternehmen dieses Modell erfolgreich umsetzen. In allen Fällen sind die Untermarken bekannt, aber nicht in dem Maße, dass sie die Hauptmarke überschatten oder von ihr ablenken.
Dir ist vielleicht der Ansatz des Markenhauses auch als Ein-Firmen-Marken-Strategie bekannt. Das Unternehmen hat eine einzige Marke: Logo, Marktpositionierung und Messaging. Die untergeordneten Dienstleistungsangebote teilen diese Markenelemente, enthalten aber ihre eigenen, einzigartigen Botschaften.
2. Haus der Marken:
Beim zweiten Modell der Markenstrategie konzentriert sich das Branding auf die untergeordneten Marken. Der Hauptmarke wird wenig oder gar keine Aufmerksamkeit geschenkt. Hast du jemals von einem Unternehmen namens Newell gehört? Wie wäre es mit Rubbermaid, Sharpie oder Irwin Tools? Newell ist ein gutes Beispiel für die Strategie des Markenhauses - Newell ist die wenig bekannte Hauptmarke, unter der die bekannten, oben aufgeführten untergeordneten Marken angesiedelt sind.
Der Ansatz eines Markenhauses erfordert erhebliche Investitionen in spezielle Ressourcen, da jede Marke in Bezug auf Markenelemente und Messaging als eigenes Unternehmen agiert.
Vorteile der Branded House-Strategie
Die Strategie des Markenhauses wird am häufigsten angewandt. Schauen wir uns die Gründe dafür an.
Eine starke Marke - eine mit hoher Sichtbarkeit und gutem Ruf - muss sorgfältig gepflegt werden. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass viele Unternehmen die Sichtbarkeit ihrer Marke vernachlässigen und dass ihre Marken deshalb schwächer sind.
Auf dem heutigen Markt müssen Marken sowohl online als auch offline sichtbar sein.
Unsere Untersuchungen zu diesem Thema bestätigen das Ungleichgewicht zwischen Ruf und Sichtbarkeit. Etwa 57 % der befragten Käufer schätzten den Ruf der Anbieter hoch ein, aber nur etwa 23 % waren der Meinung, dass dieselben Anbieter eine sehr gute Sichtbarkeit haben.
Wenn dein Ziel darin besteht, sowohl die Sichtbarkeit als auch den Ruf zu verbessern, ist es einfacher, sich auf eine einzige Marke zu konzentrieren - die Strategie des Markenhauses.
Es überrascht nicht, dass die Markenstärke unter dem Deckmantel eines Markenhauses leichter zu erreichen ist. Das liegt daran, dass das Unternehmen seine finanziellen und personellen Ressourcen auf die Stärkung einer einzigen Marke ausrichtet, anstatt die Ressourcen zu verwässern, die beim Aufbau mehrerer Marken miteinander konkurrieren.
Wenn ein Markenhaus Sinn macht
Eine starke Marke für Unternehmen wird nicht über Nacht aufgebaut. Unternehmen, die nicht wissen, was eine wirksame Markenstrategie ausmacht, können leicht dazu verleitet werden, mehrere Marken aufzubauen, um die Diversifizierung der Leistungen zu unterstützen.
In diesem Fall muss das Unternehmen für die Finanzierung und Personalausstattung mehrerer Marken sorgen, was zu einer Aufteilung der Marketingbudgets auf alle Angebote führt.
Im Rahmen eines Markenhauses agiert das Unternehmen wie eine Holdinggesellschaft für die verschiedenen Marken; die Verwaltung jeder Marke, als ob es sich um ein separates Unternehmen handeln würde, und der Umgang mit allen notwendigen rechtlichen Anforderungen dieser Strategie sind sicherlich mit einer größeren Komplexität verbunden.
Bedeutet das, dass ein Markenhaus nie eine gute Idee ist? Nicht unbedingt.
In einigen speziellen Fällen, wie z. B. bei staatlichen Zulassungsanforderungen, ist es aufgrund von Finanzierungs- oder Haftungsstrukturen sinnvoller, einen "House of Brands"-Ansatz zu verfolgen. Ein Beispiel: Ein Umwelttechnikunternehmen, das sich mit der Sanierung von Superfund-Flächen befasst, könnte ein Markenhaus in Betracht ziehen, um die Haftung zu begrenzen.
Manchmal ist die Matrix aus Markenversprechen und Zielgruppenprofil die treibende Kraft bei der Entscheidung. Wenn Marken Untermarken schaffen, deren Markenversprechen (d. h. das, was sie liefern) nicht miteinander verbunden sind und die wiederum sehr unterschiedliche Käufer- oder Zielgruppenprofile haben, kann es auch sinnvoll sein, ein Haus der Marken zu schaffen.
Die Entscheidung, welche Markenstrategie für dein Unternehmen am besten geeignet ist, hängt von den strategischen Zielen, der Zielgruppe, den Ressourcen und dem Engagement ab. Die Entwicklung eines Markenhauses kann die Herausforderung, die Markenstärke deines Unternehmens insgesamt stärken. Und die Messung der Investitionsrendite für eine einzelne Marke ist nicht annähernd so schwierig wie die Messung derselben Rendite für viele parallele Marken.
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