Deine Marke ist vielleicht das wertvollste Kapital deines Unternehmens. Wenn dies zutrifft, dann ist die Entwicklung einer stärkeren Marke die wichtigste Aufgabe. Nicht überzeugt? Überlege, was eine Marke für Unternehmen sein kann.
Marke definiert
Eine Marke für Unternehmen lässt sich am besten als der Ruf deines Unternehmens und seiner Sichtbarkeit auf dem Markt verstehen. Die Stärke deiner Marke kann als Reputation x Sichtbarkeit gemessen werden.
Es gibt noch eine weitere wichtige Dimension deiner Marke: die Relevanz für deine Angestellten. Dazu später mehr.
Markenentwicklung definiert
Markenentwicklung ist der Prozess der Schaffung und Stärkung deiner Marke für starke Arbeitgeber. Wenn wir Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Marken helfen, unterteilen wir den Prozess in drei Phasen.
In der ersten Phase geht es darum, die richtige Markenstrategie zu finden und sie auf die Unternehmensziele abzustimmen.
In der zweiten Phase geht es um die Entwicklung aller Instrumente, die du für die Kommunikation deiner Marke benötigst, wie z. B. dein Logo, deinen Slogan und deine Website.
Schließlich gibt es noch die Phase der Stärkung deiner neu entwickelten oder aktualisierten Marke.
Deine Markenentwicklungsstrategie gibt vor, wie du diese Aufgaben bewältigen kannst. Um die Aufgabe ein wenig zu erleichtern, haben wir die Markenentwicklungsstrategie in 9 Schritte unterteilt.
Eine 9-stufige Markenentwicklungsstrategie
1. Berücksichtige die Allgemeine Geschäftsstrategie
Eine starke, differenzierte Marke wird das Wachstum deines Unternehmens erheblich erleichtern. Aber welche Art von Unternehmen wollen das? Planst du, organisch zu wachsen? Deine allgemeine Geschäftsstrategie ist der Kontext für deine Markenentwicklungsstrategie, also ist dies der richtige Ort, um damit zu beginnen. Wenn du dich darüber im Klaren bist, wohin du dein Unternehmen führen willst, wird dir deine Marke helfen, dorthin zu gelangen.
2. Identifiziere deine Zielbewerber
Wer sind deine Zielbewerber? Wenn du "alle" sagst, machst du einen großen Fehler. Unsere Untersuchungen zeigen eindeutig, dass Unternehmen mit hohem Wachstum und hohen Gewinnen sich auf klar definierte Zielbewerber konzentrieren. Je enger der Fokus, desto schneller das Wachstum. Je vielfältiger das Zielpublikum, desto mehr verwässern sich deine Marketingbemühungen. Woher weist du also, ob du die richtige Zielgruppe ausgewählt hast? Hier kommt der nächste Schritt ins Spiel.
3. Erforsche deine Zielgruppe
Unternehmen, die systematische Nachforschungen über ihre Zielbewerber anstellen, wachsen schneller und sind rentabler. Und diejenigen, die häufiger recherchieren (mindestens einmal pro Quartal), wachsen noch schneller.
Forschung hilft dir, die Perspektive und die Prioritäten deiner Zielbewerber zu verstehen, ihre Bedürfnisse zu antizipieren und deine Botschaft so zu formulieren, dass sie bei ihnen ankommt. Du erfährst auch, wie sie die Stärken deines Unternehmens und deiner aktuellen Marke einschätzen. Dadurch wird das mit der Markenentwicklung verbundene Marketingrisiko drastisch gesenkt.
4. Entwickle deine Markenpositionierung
Du bist nun bereit, die Markenpositionierung deines Unternehmens auf dem Markt zu bestimmen (auch Marktpositionierung genannt). Wodurch unterscheidet sich dein Unternehmen von anderen und warum sollten potenzielle Mitarbeiter bei dir arbeiten?
Ein Positionierungsstatement ist in der Regel drei bis fünf Sätze lang und fasst das Wesentliche deiner Markenpositionierung als Arbeitgeber zusammen. Sie muss in der Realität verankert sein, denn du musst halten, was du versprichst. Sie muss auch ein wenig ehrgeizig sein, damit du etwas hast, das du anstreben kannst.
5. Entwickle deine Messaging-Strategie
Dein nächster Schritt ist eine Messaging-Strategie, die deine Markenpositionierung in Botschaften für deine verschiedenen Zielgruppen umsetzt. Zu deiner Zielgruppe gehören in der Regel potenzielle Kunden, potenzielle Mitarbeiter, Empfehlungsgeber oder andere Einflussnehmer und potenzielle Partner, um nur einige der üblichen Verdächtigen zu nennen.
Deine zentrale Markenpositionierung muss zwar für alle Zielgruppen gleich sein, aber jede Zielgruppe ist an unterschiedlichen Aspekten interessiert. Die Botschaften an die einzelnen Zielgruppen werden die wichtigsten Punkte hervorheben. Jede Zielgruppe hat auch spezifische Anliegen, die angesprochen werden müssen, und jede benötigt andere Arten von Beweisen zur Unterstützung deiner Botschaften. Deine Botschaftsstrategie sollte all diese Bedürfnisse berücksichtigen. Dies ist ein wichtiger Schritt, um deine Marke für deine Zielgruppen relevant zu machen.
6. Entwickle deinen Namen, dein Logo und deinen Slogan
Für viele Unternehmen ist eine Namensänderung nicht erforderlich. Wenn du jedoch ein neues Unternehmen bist, eine Fusion planst oder mit einem Namen belastet bist, der nicht mehr zu deiner Positionierung passt, kann eine Namensänderung angebracht sein. Auch wenn du deinen Firmennamen nicht änderst, könnte ein neues Logo und ein neuer Slogan sinnvoll sein, um deine Markenpositionierung besser zu unterstützen.
Denke daran, dass dein Name, dein Logo und dein Slogan nicht deine Marke sind. Sie sind ein Teil deiner Markenidentität, die Art und Weise, wie du deine Marke kommunizierst oder symbolisierst. Du musst sie leben, um sie real werden zu lassen.
Und mache nicht den Fehler, das neue Logo intern herumzuzeigen, um einen Konsens zu erzielen. Der Name, das Logo und der Slogan sind nicht für dich bestimmt. Sie sind für deinen Markt bestimmt und sollten danach beurteilt werden, wie gut sie kommunizieren, und nicht danach, wie sehr sie den Partnern gefallen.
7. Entwickle deine Content-Marketing-Strategie
Wir hätten diesen Schritt auch "Entwicklung deiner Marketingstrategie" nennen können. Aber das haben wir nicht getan. Stattdessen fordern wir eine Content-Marketing-Strategie.
Und warum? Content Marketing eignet sich besonders gut für Unternehmen im Internetzeitalter. Es tut alles, was traditionelles Marketing tut, aber es tut es effizienter. Es nutzt wertvolle Bildungsinhalte, um potenzielle Mitarbeiter und Kunden zu gewinnen, zu pflegen und zu qualifizieren.
Denke daran, dass die Stärke deiner Marke sowohl vom Ansehen als auch von der Sichtbarkeit abhängt. Die Erhöhung der Sichtbarkeit allein, ohne die Stärkung deines Rufs, ist selten erfolgreich. Das ist der Grund, warum herkömmliche "aufmerksamkeitsfördernde" Werbung oder Sponsoring so oft enttäuschende Ergebnisse liefern. Content Marketing hingegen erhöht gleichzeitig die Sichtbarkeit und den Ruf. Außerdem ist es der perfekte Weg, um deine Marke für deine Zielgruppen relevant zu machen. Fall abgeschlossen.
8. Entwickle deine Website
Dine Website ist dein wichtigstes Instrument zur Markenentwicklung. Sie ist der Ort, an den sich all deine Zielgruppen wenden, um zu erfahren, was du tust, wie du es tust und wer deine Mitarbeiter sind. Potenzielle Mitarbeiter werden sich wahrscheinlich nicht allein aufgrund deiner Website für dein Unternehmen entscheiden. Aber sie könnten dich durchaus ausschließen, wenn deine Website die falsche Botschaft vermittelt.
Außerdem wird deine Website die Heimat deiner wertvollen Inhalte sein. Diese Inhalte stehen im Mittelpunkt deiner Bemühungen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO), damit Ihre potenziellen Mitarbeiter und Empfehlungsgeber dich finden und sich über dein Unternehmen informieren können. Online-Inhalte sind für jede moderne Markenentwicklungsstrategie von zentraler Bedeutung.
Heutzutage gibt es zwei Arten von Websites für Unternehmen. Die erste ist eine Branding-Website. Eine solche Website erzählt deine Geschichte und vermittelt, wer du bist und was du tust. Kurz gesagt, sie vermittelt deine Markenbotschaft. Die andere Variante erfüllt die oben genannten Aufgaben und generiert und pflegt darüber hinaus potenzielle neue Mitarbeiter. Wir nennen sie High Performance Websites.
9. Umsetzen, verfolgen und anpassen
Dieser letzte Schritt im Markenentwicklungsprozess ist vielleicht einer der wichtigsten. Es liegt auf der Hand, dass eine erfolgreiche Markenentwicklungsstrategie nicht viel nützt, wenn sie nicht umgesetzt wird. Du wirst überrascht sein, wie oft das passiert. Eine solide Strategie wird entwickelt und mit all den guten Absichten, die das Unternehmen aufbringt, gestartet. Dann kommt die Realität dazwischen. Die Mitarbeiter sind mit der Mandantenarbeit beschäftigt, und die Aufgaben zur Markenentwicklung werden aufgeschoben... und dann vergessen.
Deshalb ist die Nachverfolgung so wichtig. Wir empfehlen dringend, sowohl die Umsetzung des Plans als auch die Ergebnisse zu verfolgen. Wurde die Strategie wie geplant umgesetzt? Was geschah mit den objektiven Maßnahmen, wie Suchverkehr und Webbesucher? Wie viele neue Anfragen, Bewerbungen von Mitarbeitern und Partnerschaftsmöglichkeiten wurden generiert? Nur wenn du den gesamten Prozess verfolgst, kannst du sicherstellen, dass du die richtigen Schlüsse ziehst und die richtigen Anpassungen vornimmst.
Da hast du es - ein 9-stufiger Markenentwicklungsprozess, der das Wachstum und die Rentabilität deines Unternehmens fördert.
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